Gap y Benetton dominaron una vez la calle de la moda

Gap y Benetton dominaron una vez la calle de la moda

Cómo los gigantes de la ropa Gap y Benetton dominaron una vez la calle de la moda – En 1969, Don Fisher tenía dificultades para encontrar la talla adecuada de vaqueros Levi’s en las tiendas de ropa tradicionales. Su solución fue bastante radical.

Junto con su esposa Doris, abrió su propia tienda, The Gap, que vendía una gran selección del producto que a Fisher le resultaba tan difícil de comprar.

Un año antes, al otro lado del Atlántico, una empresa familiar italiana llamada Benetton había abierto su primera tienda, entrando en el mercado de la moda de masas con un enfoque ligeramente diferente.

En lugar de ropa de marca, Benetton empezó vendiendo prendas de punto fabricadas por ellos mismos.

The Killers

A partir de estos humildes comienzos, tanto The Gap como Benetton se convirtieron en minoristas de moda de enorme éxito.

En un momento dado, su superioridad en el sector fue tal que asumieron el estatus de “category killers”, cadenas tan grandes que amenazan la supervivencia de competidores más pequeños.

Una característica clave de los category killers -otros ejemplos famosos son Toys “R” Us, Home Depot y Staples- es la cómoda disponibilidad de productos específicos y asequibles. Se trata de un formato de venta al por menor basado en una clara comprensión de lo que quiere el cliente y en la satisfacción de esa demanda a bajo coste.

Con el anuncio este verano de que Gap cerrará todas sus tiendas en el Reino Unido e Irlanda, y con Benetton que ya no está en la frontera de lo cool, la idea de que estas marcas fueran antes tan dominantes parece bastante extraña.

Pero la influencia de estos asesinos de la categoría en la industria de la moda actual se mantiene, con una historia que sigue siendo relevante para los actuales líderes como Primark, ASOS y Boohoo en un momento de enorme cambio en el panorama minorista y de inmensa presión sobre las cadenas de suministro establecidas.

San Francisco & CO

Desde el principio, por ejemplo, The Gap tuvo una visión muy clara de su base de clientes. Al abrir la primera tienda cerca de la Universidad Estatal de San Francisco, Fisher quería atraer a los estudiantes universitarios y a la generación de la contracultura.

Para atraerlos, las primeras tiendas Gap también vendían discos, pero pronto se abandonaron.

Aunque los precios no estaban rebajados, sí eran moderados y lo suficientemente atractivos como para convencer a ese núcleo demográfico de comprar allí.

Benetton, por su parte, aprovechó su popularidad inicial para expandirse rápidamente en la década de 1970.

El hecho de tener varias tiendas en una zona pequeña le permitía dominar los mercados locales, generar un gran volumen de ventas y gestionar eficazmente su red de distribución.

Haciendo balance de la breve historia de la ropa Gap y Benetton

Una diferencia clave entre las prendas de Benetton y las que ofrecían sus competidores (normalmente grandes almacenes) eran los colores vivos de Benetton.

Teñir las prendas en el último momento significaba que la empresa podía ser flexible y reaccionar rápidamente a los cambios en la demanda.

También fue fundamental para el éxito de la empresa el uso de un sofisticado control de inventarios y la organización de una red de proveedores, originalmente situados cerca, en el noreste de Italia.

La capacidad de controlar las existencias y saber qué se vende y dónde, permitió a Benetton planificar el flujo de suministros a las tiendas, al tiempo que diseñaba y producía ropa que los consumidores querían comprar.

En EE.UU., The Gap estaba transformando la forma de comprar y vestir de los estadounidenses, con un cambio de enfoque de los vaqueros Levi’s a los omnipresentes caquis y camisetas con bolsillos.

Las tiendas se rediseñaron, pero se mantuvo el enfoque en una línea estrecha de productos a precios asequibles en lugares convenientes.

Al igual que Benetton, la adopción por parte de Gap de ordenadores para controlar el inventario fue fundamental para su capacidad superior de satisfacer la demanda de los clientes.

Por supuesto, otros minoristas trataron de emular algunos de estos avances.

En 1975, un fabricante de ropa español, dirigido por Amancio Ortega, abrió su primera tienda Zara. El modelo de negocio de Zara pronto se centró en satisfacer la cambiante demanda de los clientes con rapidez.

Luego, a medida que el poder de la tecnología se aceleraba rápidamente, y las barreras comerciales seguían cayendo, aumentó la oportunidad para los minoristas de abastecerse de material más barato en Asia, lo que llevó a la formación de cadenas de valor globales impulsadas por el comprador en la industria de la confección.

El vertiginoso ritmo de cambio provocado por estos acontecimientos ha dado lugar a la industria mundial de la moda que conocemos hoy en día. Es rápida (algunos dirán que demasiado rápida), cómoda y ágil.

Amazon & Co

Amazon se ha convertido recientemente en el número uno de la venta de ropa en Estados Unidos y empresas como ASOS están obteniendo buenos resultados.

Si bien Gap y Benetton sentaron las bases de estos cambios, el poder de estos radicales, antaño atrevidos y vanguardistas, ha disminuido.

Las nuevas marcas de moda de éxito, como Reformation, Sezanne y Rapanui, probablemente combinen la venta en línea con la venta en tiendas físicas y hagan de la sostenibilidad una parte fundamental de su oferta.

Pero el enfoque de The Gap y Benetton -resolver un problema, ser diferente, dar prioridad a la comodidad, reaccionar ante el cambio- merece ser imitado por los innovadores de la industria actual.

A medida que aumenta la concienciación de los consumidores sobre el medio ambiente y que el comercio electrónico se acelera aún más, es poco probable que la visión empresarial que hizo que esas empresas tuvieran tanto éxito pase de moda.

 

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